當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 其實(shí)品牌是最虛偽的 作者：劉永炬 日期：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]

    品牌給大家的感覺(jué)好像就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)。企業(yè)都說(shuō)要做一個(gè)品牌，因?yàn)槎际且�給別人好感的，所以認(rèn)為品牌是企業(yè)發(fā)展的最高境界。但是我卻要說(shuō)品牌是虛偽的。為什么呢？大家首先要明白一個(gè)實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，品牌塑造出來(lái)是要賣(mài)出去的，要把它塑造成為別人心里面的一個(gè)價(jià)值，而不是留著自我欣賞。 
    比如我買(mǎi)一件衣服，跟你穿的樣式一樣，但我的品牌比你的好，那我心里的感覺(jué)就不一樣。商家通過(guò)做廣告、專(zhuān)賣(mài)店展示、各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)等形式來(lái)提升其品牌形象，最后塑造出一個(gè)社會(huì)認(rèn)同的高檔產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺(jué)得穿
這個(gè)牌子的衣服就比別人高一等。而實(shí)際上這兩個(gè)牌子衣服的質(zhì)量是一樣的，只是消費(fèi)者對(duì)不同商標(biāo)的情感認(rèn)同不一樣，結(jié)果雖然面料、做工、成本都一樣，最后賣(mài)的價(jià)格卻不一樣。一件衣服有品牌的跟那沒(méi)品牌的相比生產(chǎn)成本基本差不多，但由于品牌的塑造成本不一樣，最后就變成了一個(gè)能賣(mài)1000塊錢(qián)，一個(gè)卻只能賣(mài)50塊錢(qián)。
    消費(fèi)者明明知道這產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足其產(chǎn)品利益，花50塊錢(qián)就夠了，為什么還要掏1000塊錢(qián)去買(mǎi)那個(gè)有品牌的衣服呢？因?yàn)槟?50塊錢(qián)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的虛榮心，這種虛榮心也是品牌體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值不是產(chǎn)品的利益價(jià)值，而是品牌的虛擬價(jià)值。既然這個(gè)價(jià)值是虛的，消費(fèi)者卻還要掏錢(qián)買(mǎi)它，說(shuō)明消費(fèi)者的心里需要這樣的價(jià)值。而這種情感認(rèn)同的價(jià)值，并不是隨時(shí)隨地都要體現(xiàn)的，在什么場(chǎng)合、什么條件下，你要滿(mǎn)足什么樣的心理欲望，這是一個(gè)很虛偽的東西，是看不見(jiàn)摸不著的品牌的價(jià)值，但它確實(shí)是產(chǎn)生了。
    品牌好壞是靠認(rèn)同者的感覺(jué)
    有人說(shuō)我這一生只要感覺(jué)幸福就行了，并不需要太多的錢(qián)。這等于只要虛擬的品牌利益，而忽略產(chǎn)品利益，行嗎？其實(shí)在生活中我們不能沒(méi)有產(chǎn)品，更不能忽略產(chǎn)品的存在。人不能光著身子、餓著肚子。說(shuō)我們兩人有感情，積累了很多的品牌好感，但就是分文全無(wú)，這就缺乏了產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)，沒(méi)有了產(chǎn)品，品牌的存在也就沒(méi)有意義了。
    再比如同樣是一個(gè)樓盤(pán)，有的把品牌炒得特別好，但實(shí)際上跟另外一個(gè)樓盤(pán)從地段、價(jià)值等方面比都差不多，但由于雙方的定位和塑造方式的區(qū)別，造成消費(fèi)者對(duì)它們的理解和認(rèn)同產(chǎn)生了差別。大家都想買(mǎi)那個(gè)品牌好的樓盤(pán)，雖然房子的價(jià)格高，但有人還是要擠進(jìn)去，愿意多花100萬(wàn)，為什么呢？因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了另外一個(gè)需求——內(nèi)心的虛榮，所以說(shuō)品牌是一個(gè)非常虛偽的東西。
    消費(fèi)者的情感是靠維護(hù)的，不是靠保護(hù)的
    很多企業(yè)不了解品牌的虛偽性，只知道做好品牌一定有很高的價(jià)值，所以認(rèn)為讓消費(fèi)者認(rèn)知其產(chǎn)品是一個(gè)有品牌的產(chǎn)品是必須的，結(jié)果造成企業(yè)一門(mén)心思努力讓消費(fèi)者識(shí)別自己品牌的現(xiàn)象。在這種情況下，中國(guó)企業(yè)只是做了認(rèn)知，并沒(méi)有重視其他方面的價(jià)值體現(xiàn)。在品牌價(jià)值還沒(méi)有塑造出來(lái)之前，這些企業(yè)就紛紛申請(qǐng)國(guó)家“著名商標(biāo)”�？伞爸�名商標(biāo)”保護(hù)的是什么？保護(hù)的是企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)不被侵犯，而不是保護(hù)企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中的情感價(jià)值。這就好比兩人結(jié)婚，國(guó)家保護(hù)的是你們兩人婚姻的合法性，但并不能保護(hù)你們兩人的情感不被破壞，道理是一樣的。國(guó)家只能保護(hù)企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)不被侵犯，但不能保護(hù)企業(yè)的品牌價(jià)值。
    很多企業(yè)都是盲目地給自己先弄一個(gè)“著名商標(biāo)”，之后就拿著這個(gè)“著名商標(biāo)”想去騙取消費(fèi)者的情感。中國(guó)的消費(fèi)者是非常純樸的，一看是著名商標(biāo)，覺(jué)得既然是國(guó)家給評(píng)的，產(chǎn)品總不會(huì)太次，現(xiàn)在市場(chǎng)上各種商品的品質(zhì)和價(jià)值也分不出高低來(lái)，有一個(gè)國(guó)家評(píng)的作選擇，也不至于上當(dāng)。這樣就造成很多生活必需品以及做重復(fù)流轉(zhuǎn)的快速流轉(zhuǎn)品，利用 “著名商標(biāo)”的概念為占領(lǐng)市場(chǎng)提供便利，而忽視了與消費(fèi)者的情感溝通，把產(chǎn)品的好壞建立在取得國(guó)家的認(rèn)同上，而放棄了市場(chǎng)的認(rèn)同。
    國(guó)家評(píng)“著名商標(biāo)”，根本不是為了保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感。但為什么企業(yè)都這么宣傳呢？因?yàn)槠髽I(yè)覺(jué)得拿這個(gè)做宣傳的話，會(huì)讓消費(fèi)者有一個(gè)情感依靠的價(jià)值。有很多消費(fèi)者確實(shí)不明白，就覺(jué)得帶這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品一定是好的，并不是他真的喜歡那個(gè)品牌。而且好多人是從眾的，看到別人都買(mǎi)這個(gè)牌子，自己也跟著買(mǎi)一個(gè)，造成了這些“著名商標(biāo)”能從中賺取很多消費(fèi)者的情感。國(guó)家出于維護(hù)市場(chǎng)秩序的目的來(lái)保護(hù)企業(yè)商標(biāo)，卻被有些企業(yè)反過(guò)來(lái)利用它來(lái)蒙騙消費(fèi)者。
    迎合需求是迎合好感的前提
    我們要明白，塑造品牌就是在造一個(gè)虛偽的東西。在現(xiàn)代社會(huì)中，兩個(gè)人交往，如果你心里想什么就跟人說(shuō)什么，別人不一定喜歡你，這中間總需要有些 “善意的謊言”。比如女孩子就喜歡被異性夸獎(jiǎng)。我遇到過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家見(jiàn)到女孩子，不停地夸人家長(zhǎng)得漂亮、領(lǐng)悟力真不錯(cuò)什么的，弄得女孩子心花怒放的，心里想：你看他那么大的腕，還能夸我兩句。其實(shí)他自己根本不在意。過(guò)后我問(wèn)他：“剛才你夸她什么呀？”他就問(wèn)：“我夸她了嗎？”他都給忘了，把這變成了一種很隨意的東西。
    有時(shí)我在外地做咨詢(xún)的時(shí)候，感覺(jué)到有些人很喜歡拍別人的馬屁。這是他們的工作習(xí)慣，這種習(xí)慣使這些人的品牌在一定的圈子里有非常高的認(rèn)可度，為什么？因?yàn)樗�用這些獲得了別人的情感認(rèn)同，這并不見(jiàn)得其間一定是要有利益關(guān)系，里面有很多虛偽性。企業(yè)要塑造品牌，一定要學(xué)會(huì)如何在消費(fèi)者的內(nèi)心建立品牌情感，塑造品牌價(jià)值，而這里面有很多手段并不一定符合常理。
    選自劉永炬即將出版的新書(shū)《品牌苦旅》


作者：劉永炬：北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司首席顧問(wèn)；國(guó)家注冊(cè)高級(jí)管理咨詢(xún)顧問(wèn)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，亞洲誠(chéng)信協(xié)會(huì)誠(chéng)信會(huì)員，多所著名學(xué)府EMBA特聘教授，幾十家媒體特約專(zhuān)家，各經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)等協(xié)會(huì)特約專(zhuān)家，曾先后在國(guó)內(nèi)及跨國(guó)公司擔(dān)任市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)方面的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在市場(chǎng)運(yùn)作和執(zhí)行方面有著深厚的功力和實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。1997年曾創(chuàng)辦北京東方戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司，并著有《推廣》《渠道》《媒體組合》《市場(chǎng)生動(dòng)化》《中國(guó)市場(chǎng)行銷(xiāo)誤區(qū)》《消費(fèi)品企業(yè)銷(xiāo)售管理》《廣告案例剖析》《廣告策劃與創(chuàng)意》《檢討營(yíng)銷(xiāo)》《營(yíng)銷(xiāo)人生存手冊(cè)》等23部營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著，80多家企業(yè)的服務(wù)經(jīng)歷，500多場(chǎng)培訓(xùn)及演講。 聯(lián)系電話:010-58204120/58204122 電子郵件：fy@fortune6821.com